Автор: Михаил Р а м з а ев
Опубликовано в журнале "CIO" №2

В последнее время маркетинговая ориентация стала доминирующим фактором в развитии крупных корпораций. Организации стали детально изучать нужды и потребности целевых рынков и стараться удовлетворять их на более высоком уровне, чем конкуренты. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка и к любому продавцу при малых транзакционных затратах. При этом ценовая компонента покупки в разумных пределах часто отходит на второй план, уступая место качеству товара и обслуживания. Поэтому покупатель будет обращаться именно к тому продавцу, который может наиболее полно удовлетворить его нужды.

Двести лет назад основой конкуренции было ручное производство. Люди могли получать товары, адаптированные к их нуждам, но за высокую цену. Массовое производство привело к резкому снижению цен, но при этом снизилось и качество услуг. Мы принесли в жертву наши желания для того, чтобы иметь возможность покупать то, что производители могли эффективно выпускать. Сегодня процесс пошел вспять.

Крупные поставщики компьютерной техники (Dell, IBM, Compaq) работают с клиентами по модели «под заказ», независимо от того, кто заказчик: крупная корпорация или рядовой пользователь. Levi-Strauss продает джинсы, подогнанные под конкретного покупателя, при этом может снабдить их лейблом с его именем. Заходя на сайт интернет-магазина, посетитель получает информацию о новых поступлениях, попадающих в сферу его интересов. Компания Andersen Windows изготавливает окна для конкретного дома. Многие финансовые институты (будь то банк, страховая компания или брокер) стараются предлагать уникальные услуги и программы инвестирования или страхования… Одним словом, во всех сферах бизнеса между покупателем и продавцом налаживается «индивидуальное общение».

Для такого «общения» компания должна обладать гибкостью производства (производственными технологиями, позволяющими производить продукцию в соответствии с полученной информацией), а также вести непрерывную работу с клиентами, выявляя их потребности. Последняя функция реализуется с помощью так называемых АСУ отношениями с клиентами (CRM). Сразу оговоримся, что системы CRM могут использоваться на разных уровнях экономических отношений — как между розничным продавцом и конечным покупателем, так и между поставщиком сырья и заводом-изготовителем. Чаще всего CRM рассматривают как систему, установленную на стороне компании-производителя (которая также имеет каналы распределения своей продукции), при этом основные данные, которые она агрегирует, — это данные по конечному потребителю. Систему CRM считают вспомогательной подсистемой основной АСУ предприятия — ERP. Многие поставщики решений ERP включают в них модули CRM.

Как было сказано, CRM нужны для выявления и удовлетворения индивидуальных потребностей клиента. При этом персонифицированный подход к каждому покупателю может проявляться и в процессе продажи, технической поддержки или гарантийного обслуживания. К тому же решения CRM позволяют вести индивидуальную маркетинговую политику. Обычно же основную концепцию CRM представляют как концентрацию, прежде всего, на обслуживании уже имеющихся клиентов. В основе этого лежит общепризнанный принцип: работать с уже существующим клиентом дешевле и выгоднее, чем искать нового.

Определения и возможности

Фактически система CRM представляет собой программное обеспечение, которое сопряжено с такими бизнес-процессами, как продажи и маркетинг. Более абстрактно, CRM — это стратегия компании, в основе которой лежит понимание поведения клиентов и использование этого понимания для удержания и повышения степени удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов. Как программное обеспечение основная часть современных систем CRM базируется на принципе «клиент-сервер». Клиентами таких систем могут быть как внешние, так и внутренние пользователи по отношению к компании. Для доступа к системе через Интернет клиент использует стандартный браузер. Серверная часть обычно состоит из двух приложений — СУБД для хранения и обработки данных и системы OLAP-сервер для анализа этих данных в онлайне. Чаще всего компании используют в качестве СУБД стандартные продукты от известных производителей, такие как Oracle, Interbase, Microsoft SQL Server. Индивидуальными решениями каждого разработчика CRM обычно является построение OLAP-приложений. Иногда реализация серверной части CRM может быть построена по принципу ASP, т. е. компания не приобретает и не внедряет у себя систему, а просто ее арендует.

Что касается содержательной стороны CRM-приложений, то они, как правило, позволяют компании отслеживать историю взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами и маркетингом, в том числе через Интернет. Именно через CRM осуществляется обратная связь клиента со всей организацией в целом. Естественно, у систем CRM были свои предшественники, например такие системы, как SFA (sales force automation — автоматизация работы торговых агентов), SMS (sales & marketing system — система информации о продажах и маркетинге), CSS (customer support system — система обслуживания клиентов). Полноценная система CRM объединяет все возможности данных решений. Система CRM — это система, входными элементами для которой, в первую очередь, являются все данные, связанные с клиентом компании, а выходными — данные, которые влияют на поведение компании в целом или на поведение ее отдельных элементов (вплоть до конкретного работника). Вообще, развитие концепции CRM привело к появлению новых терминов, отражающих функции систем. Это — управление отношениями предприятий (enterprise relationship management), управление активами клиентов (customer asset management), автоматизация маркетинга (marketing automation) и др.

Любая система CRM обладает тремя основными функциями.

Первая функция — сбор информации. Вся информация о клиенте может регистрироваться как сотрудником организации, так и вводиться самим клиентом (например, при покупке в интернет-магазине). Как правило, в систему поступают все доступные реквизиты клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество), сделки (описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты), любого другого контакта. Следует учитывать, что контакт может осуществляться разными способами: по телефону, факсу, через сайт, почтой, при личном визите, и клиент ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация при следующем взаимодействии будет учтена.

Вторая функция — хранение и обработка информации, анализ для последующего экспорта в соответствии с заданными критериями. Информация хранится и передается в том же корпоративном стандарте, который используется в других системах автоматизации.

Третьей и основной функцией системы является предоставление информации пользователям. В зависимости от требований и возможностей система может выдавать текстовые данные, сводные таблицы, графики, рекомендации и напоминания.

Системы CRM могут применяться во всех сферах бизнеса, где происходит взаимодействие между покупателем и продавцом: в розничных продажах, включая интернет-торговлю, в сфере услуг, в том числе финансовых, и пр. При этом компании одного профиля могут внедрять систему CRM для решения разных задач. Таким образом, CRM — это разносторонние системы, формы и функции их зависят от отрасли и сферы бизнеса, и в зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, будут изменяться входные данные и способ их обработки. Принято выделять три вида систем по их использованию.

Системы оперативного использования позволяют сотруднику компании в любой момент, в том числе в процессе обслуживания клиента, получить доступ к накопленной информации через удаленный терминал. Иногда удаленным терминалом может быть и КПК, например в случае если сотрудник выезжает к заказчику. В первую очередь, от такой системы требуется хорошая синхронизация между всеми подсистемами, включающая возможность оперативно пополнять базу данных. В данном случае CRM используется для повседневных, неуправленческих целей.

Вторым направлением использования CRM является аналитика. Такая система аккумулирует данные внешней среды (как правило, о клиентах), а также данные внутренней среды, обрабатывает их и выдает нужный результат. Система может учитывать статистические закономерности, сезонные характеристики и пр., экстраполировать их применительно к будущей стратегии маркетинга, продаж, обслуживания и т. п. В данном случае необходим большой объем статистических наработок, аналитический инструментарий, должна поддерживаться синхронизация с другими АСУ (ERP, SCM). Как правило, почти любой интернет-магазин или сайт финансовой компании оснащен таким аналитическим модулем. В традиционном бизнесе аналитические функции CRM, как правило, используют маркетологи, которые определяют развитие бизнеса.

Третьим вариантом использования CRM является коллаборационное использование. С помощью системы CRM, тем или иным образом, клиент может влиять на деятельность фирмы в целом, в том числе на процессы разработки, производства, доставки и обслуживания товара.

Системы CRM и их предназначение

Разработчик	Система	Сфера применения	Входные данные		Предназначение
			От клиента	Прочие источники	Для внутренних пользователей	Для внешних пользователей
S1 Corporation (www.s1.com)	S1 Customer Suite	Финансовые интернет-услуги	Web, электронная почта, WAP	Финансовые новости, анализы рынка, наличие предлагаемых услуг	Целевой маркетинг, направление целевой финансовой информации клиенту, определение контента сайта	Получение полного отчета о счете в компании, получение доступа к персонализированной финансовой информации и финансовым инструментам планирования
Tranzline (www.tranzline.co.uk)	CRMSoft	Традиционный бизнес	Личный контакт, телефон, почта	Внутренняя информационная сеть компании	Анализ информации по клиенту: — для отдела маркетинга; — для отдела продаж; — для сервисного отдела	—
Epicor Software Corporation (www.epicor.com)	Epicor ePortals eFrontOffice	Сайт предприятия	Web, электронная почта	Epicor BackOffice (информационная сеть компании)	Построение персонифицированного портала. Анализ информации по клиенту: — для отдела маркетинга; — для отдела продаж; — для сервисного отдела	Взаимодействие клиентов и поставщиков с компанией через web-портал